脳科学でマンガ制作！
ミラーニューロンを
活用したストーリー戦略column

「マンガを使った企業の広告をよく目にするけれど、本当に効果あるの？」という疑問を持ったことはありませんか？

実は、マンガがマーケティングツールとして優れている理由は、｢目に留まる｣「読みやすい」「分かりやすい」「伝わりやすい」だけではありません。

ユーザーの脳の仕組みに直接働きかけ、無意識のうちに「これが必要」と思わせてしまうことが可能です。

今回は、脳科学の視点から、ユーザーに態度変容を促し、行動変容まで起こすマンガがもたらす効果について説明します。

脳は「想像」と「現実」を区別できない

上記のマンガのように、梅干しを思い浮かべる、梅干しを口に入れる、そんな場面を想像するだけで唾液が出てきます。とても有名な現象ですよね。

この現象は脳科学の研究では、私たちの脳は「頭の中でイメージしたこと」と「実際に起きていること」を明確に区別できないことを表しています。

イメージトレーニングの効果

頭の中で何度も成功体験をイメージすることは、一流のスポーツ選手も実践しています。これは脳が妄想と現実を区別しない仕組みを利用したトレーニングです。

例えば、9回の裏ツーアウト満塁の場面で自分が打席に立っている場面をイメージし、どのような球が飛んできてもホームランになるイメージを何度も脳内で繰り返すだけで、実際に練習している時と同じ脳の部位が活性化することが分かっています。

つまり、脳にとって「妄想」は「現実」と同じ影響力を持っていると言えます。そして、マンガはこの脳の特性を最大限に活かせるツールです。

例えば「使い方マニュアル」をマンガにすることで、それを読んでいるユーザーは実際に頭の中でイメージしながら使っている様子を想像します。すると、実際にリアルで練習するのと同じような影響が脳にあるわけです。

このように、頭の中での出来事と現実が区別できないという脳の仕組みを利用したマンガを制作することで、マーケティングツールとしての効果を発揮します。

脳の仕組みを利用したマンガ制作

では、マンガ広告ではどのようなマンガを制作すると効果的なのでしょうか？

そこで考えられるのが「問題に悩む主人公が、あるサービスを使うことで問題が解決され、幸せになった」というストーリーです。

読者はマンガを読み進めるうちに、主人公の体験を自分と重ね合わせ、疑似体験することで、そのサービスが「自分にとって必要なもの」として認識します。なぜ、そのように認識するのか？

その秘密が「ミラーニューロン」です。

ミラーニューロンが行動変容に導く

人は数字や論理的なデータよりも、ストーリーに反応し、心を奪われます。

例えば「人を騙してはいけない」と言葉で子供に教えるよりも、さるかに合戦の絵本を読みながらストーリーで伝える方が効果的でしょう。

つまり、ストーリーには人の心を動かす力があります。では、どのような仕組みでストーリーは人の心を動かすのか？

それは「ミラーニューロン」と呼ばれる神経細胞が関係しています。別名「ものまねニューロン」とも呼ばれ、他人の行動を見ているだけで、まるで自分が同じ行動をしているかのように反応します。

例えば、家族や友達があなたの目の前でお腹を抱えて笑っています。涙を流しながら爆笑中です。その様子を見て、あなたも「どうしたの？」と聞きながらもなぜか笑ってしまいませんか？

テレビのグルメ番組で美味しそうに食べる芸能人を観て、翌日にお店に行ったことはありませんか？

映画「ロッキー」を観て、筋トレを始めませんでしたか？

これらは、ミラーニューロンが他者の体験を脳内で再現し、「自分もやってみたい」という衝動を喚起した結果といえます。

ミラーニューロンを利用したストーリー

マンガ広告におけるストーリーも、ミラーニューロンを利用して、「自分が体験したかのような疑似体験をしてもらい、心を動かすことができるか」がポイントになります。

ミラーニューロンが活性化するまでの流れ

 
このプロセスにより、「実際にやったことがない不安」が消え、ユーザーの「自分にもできそう」という感情を呼び起こすことが可能になります。

ミラーニューロンを働かせるためのマンガとは

ミラーニューロンを働きやすくするには、上記で挙げたようなストーリーが必要になります。

そのため、ストーリーが描けるだけのマンガのページ数が必要になります。最低でも8ページ以上のマンガが理想です。8ページのマンガを何本も制作して、連載マンガとしてストーリーを伝えていく方法もおすすめです。

2ページのマンガのように、ページ数が少ない場合は、ミラーニューロンを働かせるだけのストーリーにすることが困難になります。その場合は、マンガで行動変容をさせることを目的にせず、「興味を持ってもらう」「サービスを知ってもらう」ことだけを目的にすると良いでしょう。

しかし、ストーリーを描いたマンガを制作しても、効果が出ないこともあります。その理由は大きく2つあります。

効果が出づらいマンガになる理由①

「マンガの主人公と自分自身を重ねることができない」

マンガの主人公と共通点がなく、感情移入が全く出来ない場合は、疑似体験ができないので、脳は自分の体験として認識しません。

よって態度変容を起こしにくく、マンガを読んでも何も変わらないということが起こります。

そのため、マンガを読むターゲットと、マンガの中の主人公を合致させることが大切です。つまり、ターゲット分析が極めて重要になるわけです。

マンガ広告で効果を出すポイントは、ターゲットを明確にし、そのターゲットと同じ境遇、悩み、感情をマンガの中で表現することになります。

効果が出づらいマンガになる理由②

実は、マンガの中で素晴らしい理想の未来を描くだけでは、ユーザーの行動変容は起こりません。

現在の悩みとマンガの中で描かれた理想の未来との間にギャップがありすぎると、脳はそれを「自分には無関係なこと」と判断してしまうからです。

例えば、「とある投資術」のことを伝える2ページのマンガがあったとします。マンガは「お金に困っている主人公が、とある投資術で億万長者になった」という内容でした。

このマンガを読んで疑似体験をして、態度変容、行動変容が起こるでしょうか？おそらく起こらないと思います。なぜならば、あまりにも現実離れしすぎているからです。

脳が「自分の現実の延長線上にある」と認識できないほど飛躍したストーリーは、ミラーニューロンを働かせることができません。ユーザーが「これなら自分にもできそうだ」と思えるリアリティのある設定こそが、購買意欲を高めるポイントです。

そこで、下記のようなマンガのストーリーにします。

「お金に困っている主人公が、とある投資術で投資の知識を学び、どのようなリスクがあるのかも理解し、少しずつお金が増えていき、気持ちに余裕が生まれてくる」

これでミラーニューロンは働きやすくなります。

まとめ

脳科学の観点から見ると、ストーリーがあるマンガはユーザーの脳内で「成功の疑似体験」を再現させ、心を動かすツールとなります。

今回のポイントを整理すると、以下の3点になります。

１． 脳は「想像」と「現実」を明確に区別しない

マンガを通じてサービスを利用する姿を疑似体験させることは、実体験と同じレベルで脳を活性化させ、「自分にとって必要なもの」という態度変容を促します。

２．「ミラーニューロン」による行動変容

マンガの主人公の行動を自分のことのように感じる「ミラーニューロン」を働かせることで、ユーザーは主人公の悩み解消や成功体験を自分の喜びとして学習します。このプロセスが、「この商品が欲しい」と購買意欲を高め、実際に購入するという行動変容に繋がります。

３．ターゲット分析が重要

どれだけ優れたストーリーでも、登場人物との共通点がなかったり、現実離れした成功を描いたりしては効果が出ません。「これなら自分にもできそうだ」と思えるリアリティこそが、ミラーニューロンを活性化させるポイントになります。そのためには、ターゲット分析が何よりも重要になります。

マンガを活用して「認知」だけをしてもらうのか、それとも「行動」まで導くのか。マンガマーケティングのゴールがユーザーの「行動＝コンバージョン」とする場合、脳の仕組みを理解したストーリー構成が必要になります。

その際は、この記事で説明したようにミラーニューロンの働きを理解した上で、行動変容まで促すストーリーを考えましょう。