BtoBマンガ制作で
成果を出す
シナリオの作り方column

「マンガを導入し、問い合わせは増えたが、売上に繋がらない。」

BtoBでのマンガマーケティングが結果に繋がらない要因の一つに、組織の意思決定プロセスを無視したシナリオがあります。

このページでは、ターゲットである企業担当者の共感と社内決裁の両方を動かすBtoB特有のシナリオ設計を解説します。

BtoBとBtoC「マンガシナリオの違い」

BtoCの購買は「個人の感情」が決め手になります。そのため、主人公への強い共感や、直感的なベネフィット訴求が効果的です。

一方、BtoBの購買は「組織の意思決定」です。担当者が良いと思っても、上長や経営層の承認が必要です。もちろん、BtoBであってもマンガを読むのは個人なので感情に訴求することがNGというわけではありません。しかし、BtoBの意思決定は個人の感情だけでなく、組織の決定プロセスが働くという点が大きな違いです。

BtoBマンガでは、担当者の共感を得るだけでなく、担当者が社内で説明しやすい要素を盛り込むと効果的です。

BtoBシナリオに必要な3つの要素

要素① 担当者の「あるある」で共感を得る

シナリオの冒頭は、ターゲット担当者が日常業務で抱えている課題を描きます。「また手作業で業務管理を行っている」「他部署との連携で時間がかかっている」といった具体的な場面設定が、「自分ごと化」を生みます。

ここで重要なのは、業界や職種に特化した課題を描くことです。「業務が大変」という漠然とした描写では共感は生まれないので、「よくある具体的な業務の課題点」を描くことがポイントです。

要素② コスト・効率をわかりやすく伝える

BtoBマンガでは担当者の感情を動かすだけでは不十分です。たとえば、「業務時間の削減効果」「ROIの試算」「導入前後のコスト比較」といった定量的なメリットをマンガの中で視覚化すると、担当者にとって「稟議を上げる際の資料」となります。

主人公が「コストが70％削減！？」と驚きながら数字をセリフで言っていたり、わかりやすい図解として自然にマンガの中に組み込むと良いでしょう。

要素③ 決裁者の懸念事項を解消する

担当者の共感を得た後、「導入リスク」「費用対効果」「他社との違い」など決裁者の懸念事項を挙げます。それらを登場人物の会話や図解で伝えます。これにより、上長へ伝えるべきポイントが自然に準備された状態になります。

押さえておくべき注意点

注意すべき点として、マンガの「ページ数」があります。マンガ小冊子のように、ページ数が多い場合であれば問題ありませんが、たとえば、2ページのマンガを制作する場合、上記の3つの要素を全て伝えようとするとどうなるでしょう？

コマは小さく、文字だらけになり、マンガの読みやすさは皆無になります。マンガの良さを打ち消してしまうので注意が必要です。

3要素全てがマンガに入らない場合は、マンガ以外のコンテンツで説明するようにしましょう。その際、BtoBで特に有効な媒体が「マンガ小冊子」です。理由は2つあります。第一に、担当者がその場で即座に読めること。第二に、読み終えた後そのまま決裁権を持つ上長に手渡せること。Webページとは違い、印刷・資料へ落とし込みの手間なく稟議の場に持ち込めるのも小冊子の強みです。

3要素が入っていることで、マンガを読み終えた後は、メリット・ベネフィットが自然と伝わっている状態になり、スムーズに検討段階へと進めるでしょう。

顕在層と潜在層でシナリオを変える

マンガマーケティングで成果を出す「マンガ制作の基本設計「ゴール設定」と「3軸分析」」で伝えている「顕在層 or 潜在層」の軸は、BtoBでも重要です。

顕在層向け「USPを伝えるシナリオ」

すでに課題を認識し、解決策を比較検討している層には、課題提起は省略します。冒頭から「なぜ競合ではなく自社サービスを選ぶべきか」というUSPと導入後のメリット・ベネフィットをストレートに伝えます。

潜在層向け「課題に気づかせるシナリオ」

まだ課題を明確に認識していない、何となく課題に感じている段階の担当者には、「自社がいかに非効率な状態か」を気づかせる場面から始めます。主人公が当たり前だと思っていた業務フローが実は大きな損失を生んでいた、という構成が効果的です。

BtoBシナリオでよくある失敗パターン

• ・機能説明に終始し、「業務がどう変わるか」のイメージが伝わらない
• ・組織内の意思決定プロセスを考慮した「稟議に役立つ情報」が描かれていない
• ・大成功ストーリーや大き過ぎる効果が描かれていて「現実味」がない

まとめ

BtoBマンガに必要なのは、担当者の感情を動かしつつ、組織の決定プロセスにも応えるシナリオです。「共感」と「ロジック」の両立が、BtoBマンガで成果を上げる鍵となります。

このページで解説した3要素を、自社商材に当てはめるところから始めてみてください。「担当者のあるある」が思い浮かばない、「決裁者の懸念事項」が言語化できないという場合、それはシナリオ設計より前の「ターゲット・商品分析」が不足しているサインです。分析の基本はこちらの「マンガ制作の基本設計「ゴール設定」と「3軸分析」」で確認してみてください。

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